Защо компаниите говорят все по-малко за устойчивостта? Свикнахме ESG темите да са централна част от корпоративната комуникация. От амбициозни „net zero“ цели до социални ангажименти, доскоро организациите и у нас, и в чужбина активно демонстрираха своя принос към устойчивото развитие.
В момента обаче тенденцията е друга – все повече компании съзнателно ограничават публичната си ESG комуникация. Явлението greenhushing или „зелено мълчание“ се наблюдаваше най-отчетливо в западния свят и започна след встъпването на Доналд Тръмп като президент на САЩ, а вече има видими проявления и у нас.
Защо „greenhushing“?
Терминът описва стратегия, при която компаниите умишлено намаляват или избягват публичното комуникиране на своите ESG инициативи, въпреки че продължават да ги изпълняват. Причините са разнообразни, но общият знаменател е рискът – репутационен, регулаторен или дори политически.
„Зеленото мълчание“ се появи като естествена реакция срещу друг феномен – greenwashing. Засилените изисквания за прозрачност и контрол върху подвеждащи „зелени“ твърдения доведоха до по-строга регулация и чувствителност от страна на обществото. В резултат компаниите започнаха да се страхуват не само от това да не изглеждат неустойчиви, но и от това да не бъдат обвинени в преувеличаване.
Българският контекст – между изискванията и предпазливостта
Бизнесът в България често следва с малко забавяне тенденциите в световен мащаб, но в този случай т. нар. „зелено мълчание“ е дори по-силно застъпено. Прави впечатление, че като разделителна линия служи директивата CSRD, която обърна настроенията сред компаниите у нас. Открояват се три периода:
- Навлизане и активна комуникация на устойчивостта (2020–2023 г.)
Темата за устойчивостта е част от корпоративната комуникация повече от десетилетие, но едва през последните 5 години стана наистина популярна и започна да се използва активно от компаниите у нас. В резултат посланията, свързани с ESG, разко започнаха да се увеличават и използват в рекламни, маркетингови и медийни материали.
Много организации започнаха да комуникират ESG като част от стратегията си за инвестиции и растеж, бяха публикувани и първите нефинансови отчети и политики. Като основен фокус се изтъкваше отговарянето на регулаторните изисквания, направените инвестиции и поставените климатични цели.
- Пикът на ESG в България
Може да се каже, че през 2024 г. модата на устойчивостта беше в своя пик. Двигателят му беше директивата CSRD, която увеличи натиска за официални ESG разкрития от компаниите. Според данните на доклад на Green Centre към БФБ, през 2024 г. има напредък към по-голяма прозрачност и отчетност и повече компании започват да структурират ESG данни. Но същевременно се виждат ограничения – голяма част от отчетите са формални (81% compliance), а компаниите комуникират ESG без дълбочина и измерими резултати.
- Забавяне през 2025 г.
Точна статистика все още няма, но се усеща отдръпване. Картината е по-сложна и противоречива – новият EU Omnibus пакет намали обхвата на CSRD с над 80%, а сроковете бяха отложени. Това доведе до по-малко задължителни публични ESG отчети и по-слаба външна комуникация при част от компаниите.
Причините са сходни, но имат и локално отражение:
- Липса на утвърдена култура за ESG комуникация – темата все още се възприема като „регулаторно задължение“, а не като стратегически актив
- Ограничен натиск от страна на потребителите – ESG рядко е водещ фактор в пазарното поведение
- Недостатъчна експертиза – компаниите се притесняват да формулират публични позиции без пълна сигурност
В този контекст „зеленото мълчание“ не означава липса на действия, а по-скоро липса на увереност и яснота как те да бъдат комуникирани. От една страна, големите компании, особено тези, които са част от международни групи, вече прилагат ESG политики и подготвят отчетност в съответствие с европейските изисквания. От друга страна, публичната комуникация остава ограничена и често предпазлива.
Резултатът е, че комуникацията на устойчивостта в момента е неравномерна. Банките и публичните компании продължават най-активно да работят в тази сфера. Прави впечатление, че при по-малките и средни предприятия има застой, а най-големите комуникират ESG частично и непълно.
Международната перспектива – от комуникация към доказуемост
Глобално ESG преминава през важна трансформация. Ако допреди няколко години акцентът беше върху амбиции и обещания, днес фокусът е върху измерими резултати и проверими данни.
След орязването на CSRD в Европа и политическата поляризация около устойчивостта в САЩ, темата все по-често се превръща в обект на критика, а компаниите са принудени да балансират между различни очаквания – на инвеститори, клиенти и регулатори. В този контекст комуникацията за устойчивост все по-често се разглежда като риск, а не като предимство.
Допълнително, нови теми като използването на изкуствен интелект, биоразнообразието и климатичната адаптация усложняват ESG дневния ред. Те са по-трудни за измерване и комуникиране, което прави компаниите още по-предпазливи.
Накъде оттук нататък?
Въпросът не е дали компаниите ще продължат да комуникират устойчивостта, а как. Очакванията са, че ESG комуникацията ще стане по-кратка и по-фокусирана, базирана на повече данни и по-тясно свързана с финансови резултати и риск.
В чужбина „зеленото мълчание“ вероятно ще бъде временен етап. В България компаниите сякаш си отдъхнаха за момента и отливът в говоренето съвпадна с отлива в действията в посока устойчивост. Но с прецизирането на регулацията и на самия ESG пазар, бизнесът ще трябва отново да говори – но този път по-внимателно, по-конкретно и по-достоверно.
