Години наред устойчивостта бе третирана като проблем, свързан със знанието. Ако хората просто разбираха климатичната криза – графиките, топящите се ледени шапки и таблиците на емисиите – със сигурност щяха да променят поведението си.
Нещата обаче не работят по този начин и сме виждали това и преди. Вземете например тютюнопушенето. През 80-те години на миналия век всички осъзнаваха, че то е вредно за здравето им, но изследванията сочат, че именно политиките и забраните за пушене са имали реално въздействие. В крайна сметка броят на пушачите е намалял, защото светът около тях се е променил тихо, структурно и постоянно. Цигари бяха забранени в самолетите, пушенето в барове също. В един момент продуктът стана скъп, стигматизиран и неудобен. Междувременно социалните норми се промениха и много нови публични политики влязоха в сила. Отказването от тютюнопушенето не беше свързано с това да станеш по-добър човек, а с това да се адаптираш към нова среда. Точно това е наръчникът, от който се нуждае устойчивостта сега.
Ако вината не работи, то дизайнът може
Въпреки нарастващата осведоменост за климатичните рискове, глобалните емисии на парникови газове достигнаха рекордно високи нива през 2023 г. Проучване на Pew от 2022 г. установи, че мнозинството от хора в повечето страни смятат изменението на климата за сериозна заплаха за бъдещето на тяхната нация. И все пак промяната в поведението, особено по отношение на храните, транспорта и потреблението на енергия, изостава значително.
Това е парадоксът, с който трябва да се справим: осведомеността не е равносилна на действие и информацията сама по себе си е недостатъчна. Ето защо е необходима спешна промяна в стратегията. Трябва да спрем да разчитаме на вината и да започнем да се фокусираме върху системния дизайн – политики, инфраструктура и културни сигнали, които правят устойчивия избор лесен, достъпен и автоматичен.
Екипът за поведенчески анализи на Обединеното кралство предлага полезен модел: EAST, т.е. направете поведението „лесно“, „привлекателно“, „социално“ и „навременно“. Предпоставката зад него е „правилното“ нещо да се направи най-лесно за правене, вместо да се казва на хората какво трябва да правят.
Доказателство за това е програмата „Greener by Default“, с която растителните ястия се избират по подразбиране, а не със специална заявка. В контролирано проучване, проведено на шест университетски събития, тази промяна увеличи избора на растителни ястия с 43%, намалявайки по този начин въздействието върху околната среда с 45%. В NYC Health + Hospitals програмата е осигурила над 1,2 милиона растителни ястия между март 2022 г. и март 2024 г. Нивата на удовлетвореност надхвърлиха 90%, а инициативата намали въглеродните емисии, свързани с храната, с 36%, спестявайки приблизително 500 000 долара разходи. Това е системна промяна в действие – не чрез налагане на задължение на хората, а чрез промяна на опцията по подразбиране.
Нуждаем се от по-добри истории
Хората не са програмирани да реагират на графики. Ние реагираме на истории. От детството историите оформят нашето разбиране за света – кое е добро, кое е нормално и кое е възможно. Нашите вярвания за земеделието, например, не са изградени върху селскостопански доклади – те идват от приказките, книгите, анимационните филми и класните стаи.
Психолозите са показали, че разказите са по-убедителни от фактите. В едно проучване хората са по-склонни да действат, когато им се покаже история за един-единствен човек, отколкото огромна статистика. Друг мета-анализ на климатичната комуникация установи, че посланията, базирани на истории, предизвикват по-силна емоционална ангажираност и про-екологични намерения, отколкото техните аналози, основани на данни. И все пак, доминиращият климатичен наратив днес не е история; той е предупреждение. И е рамкиран около вина, жертва и срам.
Както твърди Боб Екълс във Forbes, Съединените щати се нуждаят от нов наратив на фона на толкова различни възприятия и различни разбирания за неотложността на кризата. Този наратив трябва да се основава на надежда, иновации и национална гордост. Действията за климата трябва да се усещат като напредък, а не като наказание, предлагайки шанс за изграждане на по-чисти градове, по-силни ферми и по-здравословен живот. В крайна сметка се нуждаем от история, в която хората могат да видят себе си.
Храната е фронтовата линия на културата
Малко сектори са по-мощни или по-лични от хранителната индустрия. Това, което ядем, е дълбоко свързано с нашата идентичност, традиция и емоции. То е и основен лост за действия в областта на климата: хранителните системи са отговорни за над една трета от глобалните емисии на парникови газове. И все пак, повечето послания, свързани с храната и климата, все още се фокусират върху това от какво да се откажем.
Вместо това, трябва да проектираме хранителна среда, която прави климатично интелигентните избори интуитивни, вкусни и културно релевантни. Някои примери, които вече са в ход:
Преминаване към растителни храни по подразбиране в институциите. „Greener by Default“ увеличи приема на растителни храни с над 40% само чрез промяна на подразбирането.
Преосмисляне на описанията за устойчиви храни. Лигата за храна за климата си сътрудничи с търговци на дребно и марки, за да използва език, който е достоен за желание и е културно резонансен, като по този начин повишава приема.
Стандарти за обществени поръчки, които дават приоритет на климатичните цели. Градове като Ню Йорк и Милано интегрират климатично чисти критерии в обществените покупки на храни.
Културно съдържание, което отдава почит на устойчивите храни. От Табита Браун до Хосе Андрес, готвачи и творци помагат за преименуването на устойчивата храна като изобилна и амбициозна.
Системите трябва да се променят, не хората
Доказателствата ни показват, че само данните не са довели до изчезването на пластмасовите сламки. По-скоро това става след като кафенетата предоставят алтернатива. Същото може да се каже и за овесеното мляко; макар че има по-нисък въглероден отпечатък, то придоби популярност, след като стана по-лесно за закупуване и достигна правилната цена.
Поведението е следствие от дизайна. Най-ефективното нещо, което може да се направи, е не да се убеждават хората да се грижат повече, а да се изграждат системи, които правят по-добрия избор по-лесен, по-евтин и по-радостен. Това са системи, които възнаграждават начина на живот с ниски емисии, подтикват хората към устойчиво хранене и нормализират гордостта, а не срама, от действията за планетата.
