В контекста на ESG, все повече се говори за грийнуошинг. Това е опит на компания да представи своите продукти като по-екологични, отколкото всъщност са. Те правят това чрез неоснователно използване на екомаркировка, неясна терминология за устойчивост без истинско значение и неточни обещания за производство, което е съобразено с въглеродните емисии.
Появява се и нов феномен, пинкуошинг. Терминът идва от английската дума за цвета „розово“ и окончанието уошинг, което означава “прикривам или премълчавам минали постъпки или грешки”. Същото окончание се използва и в други термини, които се отнасят до практики, считани за неискрени, както грийнуошинг.
Цветът розово е избран, тъй като терминът за първи път е използван от активисти за действие за борба с рака на гърдата, а това е цвета на кампаниите за повишаване на осведомеността по темата. Тогава те критикуват компании, които използват канцерогенни материали в своите продукти, а в същото време застават зад кампании за борба с рака на гърдата.
Значението днес
С времето, значението на пинкуошинг се променя. Днес това е термин, използван за обозначаване на практиката на опити за извличане на полза от предполагаема подкрепа за правата на ЛГБТ+, често като начин за извличане на печалба.
Всяка година през юни хиляди марки от всички категории започват така наречената “кампания за активиране на гордостта”, като целта на организацията са хората от ЛГБТК+ общността. Ако идеята е да им покажат колко прогресивни са, без всъщност да предприемат никакви действия в полза или за придвижване напред на правата на ЛГБТК+, това е пинкуошинг. Защитниците на пинкуошинг, обаче, твърдят, че той създава видимост на ЛГБТК+ общността, което е особено важно за хората в по-консервативни райони.
Стратегия на бранда
В учебниците по маркетинг се говори за лоялност към брандовете. Хората искат техните марки да защитават същите ценности и убеждения, които те имат. Чрез корпоративна социална отговорност (КСО) и ESG, трансформира компаниите, превръщайки ги от безразлични в проактивни за постигане на справедливост.
За да се предпазят от пинкуошинг, компаниите трябва да бъдат автентични в посланията си. Марките трябва да търсят съпричастност в комуникационната си стратегия. Една компания, например, не може да твърди, че се грижи за разнообразието и положителния образ на тялото, ако в рекламните си кампании представя стандартизирани клишета за красота.
За да покажат действия, а не само думи, компаниите могат да си партнират с организации, подкрепящи каузите на общостите и така да допринесат за реалната промяна в обществото.
