Пазарувайки в супермаркета, посягате към кутия спагети. До обичайния ви избор има продукт, който не сте виждали преди. С цена от 0,80 евро повече, той носи етикет за биологично производство, обещаващ отговорно снабдяване и рециклирана опаковка. Грижите се да правите по-устойчиви избори, така че коя кутия да изберете? Тази всекидневна дилема обхваща едно по-широко предизвикателство – осведомеността за устойчивостта никога не е била по-висока, а твърденията за устойчивост на стоките са вече широко разпространени. Следователно валиден е въпросът: Ако потребителите са загрижени за устойчивостта, защо устойчивите избори остават изключение, а не се превръщат в норма?
Висока осведоменост за устойчивостта, ограничени пазарни промени
През последните години твърденията за устойчивост, които обикновено помагат на потребителите да правят по-информиран избор, се разшириха. В Европа от 2005 г. до 2020 г. делът на новите потребителски продукти, за които се твърди, че притежават устойчив хранителен дух, се е увеличил от 5% до близо 50%. Проучванията показват, че до 80% от потребителите са готови да плащат повече за продукти, произведени по устойчив начин, пише weforum.org.
И все пак конвенционалните продукти все още доминират пазарния дял и решенията за покупка. Това може да се определи като потребителска непоследователност или ирационалност. В действителност, то отразява как са структурирани пазарите и как се формират решенията на потребителите много преди даден продукт да достигне рафта в магазина.
Фактори, които оспорват устойчивия избор
Разликата между намерение и поведение
Изследванията в поведенческата икономика описват това явление като „разлика между намерение и действие“ – когнитивно несъответствие между заявените ценности и наблюдаваното поведение. Това не е преди всичко провал на лична ангажираност, а предвидим резултат от ценови сигнали, удобство, социални норми и възприеман риск.
Нежелание към цена и загуба
Ценовата промоция е видима, усеща се непосредствено и конкретно. Ползите за здравето, обществото и околната среда, като например избегнати емисии или защитено здраве на почвата, изглеждат далечни и абстрактни, което ги прави по-трудни за количествено определяне. Нежеланието към загуба помага да се обясни тази динамика – малките непосредствени загуби тежат повече от бъдещите печалби. В резултат на това по-високата първоначална цена оказва непропорционално влияние.
Удобство и когнитивно натоварване
Решенията в супермаркетите са автоматични и обичайни. Преминаването от позната марка към етикетирана устойчива алтернатива води до усилия – сравняване на етикетите на съставките, тълкуване на твърденията за устойчивост, оценка на тяхната достоверност, сканиране на QR кодове и посещение на различни секции на магазина. Изследванията показват, че поведението е чувствително към малки промени в дизайна. В Обединеното кралство проучване установи, че поставянето на растителни опции в щанда с месо увеличава продажбите им средно с 23%.
Социални норми
Потребителите също са повлияни от това, което изглежда като норма. Ако повечето купувачи избират конвенционални продукти, устойчивата алтернатива може да изглежда експериментална и нишова. Несъзнателно, изборът им може да се усеща като допълнително усилие или отклонение от нормата. Тези модели на поведение са предвидими. Но те не действат изолирано. Те се оформят от по-широката пазарна среда, в която се прави избор.
Пазарен дизайн и ограничен избор
Освен индивидуалното поведение, структурните пазарни сигнали силно влияят върху резултатите.
Екологични и социални външни ефекти
Фактори като емисиите на парникови газове, деградацията на екосистемите и условията на труд често не се отразяват в цените на продуктите. Когато тези външни ефекти остават без цена, по-малко устойчивите стоки изглеждат изкуствено достъпни. Продуктите, които са произведени при по-високи стандарти, имат и съответната по-висока цена.
Дизайнът на дребно подсилва сигналите
Конвенционалната марка се възползва от мащаба, видно разположение на рафтовете и промоционални цени. Тя е позиционирана като по подразбиране. Устойчивият вариант е налице, но не е структурно облагодетелстван. В този контекст изборът на биопродукт не е просто лично решение. Това означава действие срещу вградени ценови сигнали и настройки по подразбиране, които благоприятстват конвенционалния продукт. Въпросът е не само как се държат потребителите, но и как пазарите оформят опциите, поставени пред тях.
Безопасни и надеждни продукти, уверени потребители
Сега си представете, че възникват допълнителни съмнения относно надеждността на етикета, както и на истинността на твърденията за устойчивост и сравнимостта на стандартите. Поведенческите изследвания показват, че несигурността тласка хората към познатото. Ако твърденията за устойчивост не са достоверни, действията се забавят. Потребителите няма да избират последователно устойчиви продукти, ако поставят под въпрос тяхната безопасност, качество или надеждност. Без доверие, устойчивата продукция остава рискован избор. С доверие, увереността намалява колебанието.
Как структурните решения могат да помогнат за превръщането на намеренията в действия
Само повишаването на осведомеността няма да промени пазарите, ако устойчивите избори останат по-скъпи, по-малко видими и продължат да изискват повече усилия. Преодоляването на разликата между намеренията и действията изисква препроектиране на средата, в която се вземат решенията. Това означава да се премине отвъд подтикването на отделните лица и към съгласуване на икономическите сигнали, регулациите и инфраструктурата.
Лесни и инстинктивни избори
Ясното, хармонизирано етикетиране намалява объркването. Подобрените настройки по подразбиране могат да нормализират устойчивите опции. Прогресивните продуктови стандарти могат постепенно да премахнат най-неустойчивите продукти, така че потребителите да не бъдат постоянно приканвани да правят сложни компромиси.
Стимули с реално въздействие
Интегрирането на екологичните разходи в ценообразуването, реформирането на вредните субсидии и намаляването на зелените премии могат да коригират изкривените сигнали. Политически инструменти като таксата за задръствания в Лондон показват как коригирането на структурите на разходите може да промени поведението, като същевременно финансира устойчиви алтернативи. Целта не е да се премахне изборът, а да се гарантира, че цените и сигналите отразяват реалните разходи и позволяват на потребителите да действат в съответствие със своите ценности.
Превръщане на устойчивия избор в естествен
Устойчивото потребление не се мащабира само чрез осведоменост. Преодоляването на разликата между намеренията и поведението изисква съгласуване между икономическите стимули и рамките за защита на потребителите. То ще бъде напълно възможно, когато публичните и частните участници препроектират системите, така че устойчивият избор да се превърне в лесен, видим и достъпен избор по подразбиране, а не в по-трудната алтернатива, т.е. естествен избор.
Превръщането на устойчивия избор в естествен избор не означава прехвърляне на отговорността върху потребителите. Става въпрос за препроектиране на правилата на играта. Когато стандартите са надеждни, стимулите са съгласувани, а правилата по подразбиране са пребалансирани, пазарите могат да работят за, а не против намеренията на потребителите.
