Тенденциите за устойчивост станаха повсеместни в света на бизнеса, главно поради вниманието, което ESG получава. Това е положителна тенденция, тъй като помага на компаниите да обмислят въздействието си върху околната среда, служителите и клиентите и да гарантират, че техните управленски практики са стабилни. ESG също така стимулира участниците в света на бизнеса да се опитват да играят със системата чрез маркетингови кампании, за да подобрят репутацията си.
Чрез използването на изкуствен интелект (AI) и други технологии, SESAMm се заема с мисията да анализира настроенията в мрежата и да разкрие до каква степен компаниите използват техники за пране на репутация, за да измамят инвеститори, клиенти и други заинтересовани страни, а също така и да идентифицира онези, които действително имат положително въздействие.
Този анализ се основава на концепцията за грийнуошинга и прането на репутация. Той показва разликите между истинските усилия за устойчивост и измамните практики, като предлага нова гледна точка за разграничаване на истинските от фалшивите корпоративни твърдения за устойчивост.
Пране на репутация
Изпирането на репутация умишлено прикрива неетично поведение със силно видими положителни действия. Грийнуошингът е само един компонент от прането на репутация. Друг компонент е социалният му аспект и включва различни форми на измиване, като лилаво измиване, розово измиване, целево измиване и т.н. През 2023 г. зеленото измиване представляваше 55% от целия обем на споменавания за пране на репутация в мрежата, а 45% остават за цветното измиване.
TerraChoice определя грийнуошинга като „акт на подвеждане на потребителите по отношение на екологичните практики на дадена компания или екологичните резултати и положителна комуникация относно екологичните резултати“.
Цветното измиване, от друга страна, се отнася до стратегия, използвана от организациите за създаване на положителен обществен имидж, като се асоциират с конкретни каузи, етика или морални позиции.
Отвъд конвенционалното разбиране за умишлено зелено измиване, има друга концепция, която е и по-малко обсъждана: непреднамерено зелено измиване, при което компаниите неволно предават подвеждащи екологични твърдения. Това може да се случи поради липса на разбиране на истинското въздействие на техните продукти или услуги, непроверени твърдения, пренебрегване на скрити последствия, неволно объркване в маркетинговите материали или недостатъчна прозрачност. Въпреки че тези компании може да нямат лоши намерения, действията им могат по невнимание да представят погрешно техните усилия за опазване на околната среда и да подведат потребителите относно техния ангажимент за устойчивост.
През последните осем години споменаванията за пране на репутация се увеличиха стабилно. Въпреки това от 2021 г. нататък те са нараснали със смайващите 3,3 пъти. Споменаванията за пране на репутация идват от различни теми – от фалшива реклама и подвеждащи практики, до съдебни дела относно зелено измиване. Освен това наблюдаваме нарастващ брой препратки относно намаляващото доверие на обществеността в корпоративните обещания, като тези, свързани с целите за „нетна нула“ в областта на климата.
Това увеличение може да се дължи на две основни причини: действителното увеличение на изпирането на репутация и, което е по-интересно, нарастващата осведоменост от страна на заинтересованите страни (т.е. инвеститори и екологична потребителска база).
Според доклад, публикуван от Програмата на ООН за околната среда (UNEP), съдебните дела за изменението на климата непрекъснато нарастват през последните пет години.
Разбивка по вид пране
Въпреки че грийнуошингът често доминира в разговора около рисковете за репутацията, от решаващо значение е да не се пренебрегва социалното измерение, което има тенденция да получава по-малко внимание от обществеността. От 2020 г. насам се наблюдава значителен ръст в споменаванията на зелено измиване и по-малко обсъждания му аналог, цветното измиване.
Исторически погледнато, до 2020 г., разпределението на споменаванията клонеше към една трета зелено измиване в сравнение с две трети цветно. След 2021 г. обаче този модел се промени.
По време на конференцията COP27 в края на 2022 г. беше отправен призив за проверка на въглеродните и други екологични твърдения и показване на нулева толерантност към твърденията за „екологично почистване“. В резултат на това се наблюдава повишено внимание и сега данните показват увеличение на броя на обвиненията, свързани с грийнуошинга. Ето няколко знакови примера:
Юни 2022 г.: Ръководителят на Deutsche Bank е призован след рейдове за зелено измиване;
Октомври 2023 г.: Suncor обвинен в зелено измиване;
Септември 2023 г.: Дела срещу авиокомпании в Европа, САЩ.
Инспектиране на регулаторния ландшафт
За да бъде анализирана регулаторната среда на изпирането на репутация, бяха проучени ефектите от различни правни рамки върху изпирането на репутация. Беше измерено влиянието на правните рамки и регулаторните органи върху зеленото измиване, като беше анализиран тримесечният растеж на споменаванията за зелено измиване през периода на изследването.
В анализа са използвани препратки, свързани с директивата „Екологични претенции“, Регламент за разкриване на устойчиви финанси, Таксономия на ЕС, Сертифициране на зелени продукти, Закон за справедливо етикетиране и реклама, Директива за нефинансово отчитане, Закон за Федералната търговска комисия, FTC Green Guides и др.
Понятията за регулиращи органи се дефинират чрез препратки към правителства и наднационални субекти (т.е. правителство на САЩ, FTC, SEC, китайско правителство, японско правителство и т.н.) или регулаторни агенции, създадени за опазване на околната среда (Програма на ООН за околната среда (UNEP), Environmental Агенция за защита (EPA), Европейска агенция за околната среда (EAA), Междуправителствена група по изменение на климата (IPCC) и др.
През последните три години споменаванията на рамки и закони нарастват значително, с увеличаване на контрола на ESG, както и появите на нови насоки за екологични претенции и фокус върху устойчивостта и докладването на ESG.
Тенденциите разкриват интересен факт, а именно че има отрицателна връзка между ръста на споменаванията на рамки, закони и регулаторни органи и ръста на споменаванията на грийнуошинг. Въпреки че споменаванията за зелено измиване все още се увеличават, темпът на растеж значително е намалял от 75% тримесечен темп на растеж до 10% през последната година.
Заключение
Очевидно е, че разграничаването на истинските усилия за зелено измиване не е просто въпрос на скептицизъм, а необходимост. Изследването подчертава значението на бдителния анализ и ролята на AI при разкриването на измамни практики. Анализът призовава за колективен ангажимент за прозрачност и отчетност, овластяване на заинтересованите страни да вземат информирани решения и застъпничество за бъдеще, в което корпоративната отговорност е в съответствие с устойчивото развитие.
От SESAMm уточняват също така, че са използвали AI, за да проучат милиарди статии и да анализират тенденциите за зелено измиване.
Научете повече за форума ESG & FRIENDS на: https://events.economic.bg/
