Срещу шведската мултинационална верига за бърза мода H&M беше заведено дело в американския съд от Челси Комадор по обвинения за неистинни твърдения в маркетинга на компанията. Според ищеца, марката погрешно представя някои от продуктите си като устойчиви, като те всъщност не са по-устойчиви от останалите ѝ продукти. По този начин потребителите биват подтиквани да плащат по-високи цени, вярвайки, че купуват екологично чисти продукти.
Зелената промивка на модната индустрия
Много големи компании използват маркетингови стратегии, за да убедят потребителите, че продуктите им са отговорни към околната среда, без това да е така, използвайки думи като „устойчиво“, „зелено“ или „чисто“ в своите маркетингови кампании, които нямат строга правна дефиниция. Тази практика се нарича грийнуошинг (greenwashing) или зелено промиване. Искът срещу H&M ясно показва нетърпимостта на потребителите към подвеждащите реклами и все по-голямата осъзнатост по темата.
Негативното въздействие на модната индустрия върху околната среда не остава скрито за дълго. Отговорното отношение към природата кара клиентите да търсят по-устойчиви продукти и да залагат на марки, които се стремят да намалят вредното си въздействие максимално.
Тазгодишно изследване на Ashkin Group установи, че близо 80% от американските потребители обмислят въздействието на даден продукт върху околната среда, преди да го купят, докато около 70% от тях казват, че биха променили навиците си при покупка, ако научат, че дадена компания не работи устойчиво.
Според жалбата H&M е обвинен, че се „възползва от интереса на потребителите“ в бавната мода и осъзнатото производство. Съобщава се, че марката е използвала „екологични карти с показатели“ за етикетиране, опаковане и маркетингови кампании на своите продукти, които всъщност не отговарят на стандарта за устойчивост, „фалшифициране на информация, която не е в съответствие с основните данни“.
Нарастваща осъзнатост сред потребителите
Въпреки нарастващите усилия на потребителите да подкрепят отговорни компании, все още много корпорации печелят от загрижеността на клиентите си към планетата и изменението на климата, но не чрез трансформация на замърсяващата им дейност, а чрез фалшив зелен маркетинг. Индустрията трябва да разбере, че потребителите искат да видят не гръмки обещания, а реални действия за смекчаване на свръхпроизводството и отпадъците.
Именно заради това е особено важно да се забелязва и разкрива грийнуошигът. Тази практика се наблюдава и при някои други световни марки, като испанската Zara или японската Uniqlo.
„Търговците на дребно практикуват грийуошинг от години“, пише Паула Розенблум, съосновател на RSR Research. „Поне десетилетие, може би повече. Те често маскират инициативи за спестяване на разходи като ги представят за „зелени“. Отговорът е прост. Бъдете истински.“
Вредното въздействие на текстилните отпадъци
Модната индустрия е основен замърсител на околната среда, особено бързата мода заради огромните количества текстилни отпадъци, които генерира. Бързата мода изкарва нови колекции по няколко пъти в месеца, а по-ниското качество на дрехите не предполага продължителното им използване.
Според организацията Remake, само 20% от изхвърлените дрехи в световен мащаб се използват повторно или рециклират, докато цели 80% се изгарят или изхвърлят на сметища.
„Няма нищо по-лошо за една марка от нарушаването на обещанието ѝ“, пише Люсил ДеХарт, директор на MKT Marketing Services/Columbus Consulting. „Днес не е достатъчно да твърдиш, че си „екологичен“, потребителите са проницателни и ще изискват прозрачност.“
Дрехите, които се озовават на сметищата, могат да останат там 200 години или дори повече, а при разлагането им се освобождава метан, газ с по-силен парников ефект от CO2, предупреждават от Remake.
„Купувачите имат пълното право да лъжат себе си; търговците на бърза мода не трябва да имат правото да лъжат всички останали“, коментира Кен Морис, член на BrainTrust и управляващ партньор в Cambridge Retail Advisors. „Когато корпорациите лъжат, те в крайна сметка ще загубят уважение, лоялност и бизнеса си.“
