Що се отнася до билбордовете, центърът на Хага не е точно Таймс Скуеър, но космополитната холандска столица разполага със своя дял от големи дисплеи и ярко осветени автобусни спирки.
В края на 2024 г., рекламните дисплеи в центъра на Хага показваха разнообразни цветни продукти и услуги в навечерието на Коледа, включително оферти за пътувания до слънчеви плажове в холандските Кариби.
Седем месеца по-късно, по време на окончателното решение на Международния съд по делото за климатичните щети, в същите пространства се забелязваше съществена промяна: липсваха реклами за бензинови и дизелови автомобили, крузни пътувания и полети до далечни дестинации.
Причината е решението на Хага от 2024 г. да забрани рекламата на продукти с високо въглеродно съдържание, предава BBC. Градът стана първият в света, който го направи чрез местен закон.
Глобална тенденция: от Стокхолм до Флоренция
Хага е само една от десетките общини, които вече са въвели подобни забрани. Сред останалите са Сен Жил в Белгия, Стокхолм в Швеция, Флоренция в Италия. А през януари 2026 г. Амстердам стана първата столица в света, която въведе такава забрана със закон.
„Като Международен град на мира и справедливостта и важен град на ООН, смятаме за важно да покажем, че сме сериозни в справянето с климатичната криза“, отбелязва Робърт Баркър, заместник-кмет на Хага. „Странно е да казваме на хората да намалят използването на изкопаеми горива, докато в общественото пространство има реклами, които ги насърчават.“
Рекламната индустрия под лупа
Според доклад на Изследователския институт „Грантъм“ рекламният сектор играе ключова роля в нормализирането на замърсяващи дейности, насърчаването на високовъглеродни продукти и разпространението на подвеждащи твърдения за климатичното въздействие.
В остра реч в Ню Йорк през 2024 г. генералният секретар на ООН Антонио Гутериш заяви, че дезинформацията за климата от индустрията за изкопаеми горива е била „подпомогната и подстрекавана от рекламни и PR компании“. Той призова всички държави да забранят рекламите на индустрията на изкопаеми горива – призив, повторен и от Мария Нейра, директор по обществено здраве и климат в Световната здравна организация, която определи изкопаемите горива като „новия тютюн“.
„Знаем, че рекламата е наистина основен двигател на неустойчивото потребление. Рекламодателите нямаше да харчат милиарди долари всяка година, ако не влияеха на поведението на хората.“, казва Каси Съдърланд, управляващ директор на отдела за климатични решения и мрежи в C40 Cities – мрежа от близо 100 кметове на водещи градове по света.
Научен доклад от 2023 г., изготвен за холандските политици, стига до заключението, че рекламата на изкопаеми горива „нормализира и насърчава неустойчиво поведение“ и „обезкуражава устойчивите практики, активно подкопавайки климатичната политика“.
Глобални кампании и първи успехи
През последните години се появиха редица кампании, призоваващи публичните власти да забранят подобни реклами – сред тях британската Adfree Cities, World Without Fossil Fuel Ads и нидерландската Reclame Fossielvrij („Реклама без изкопаеми горива“).
Някои от тези инициативи вече дават резултат. Нидерландия се превърна в една от водещите държави по въвеждане на подобни забрани. През 2020 Амстердам прие първото в света предложение за ограничение на „излишъците“ от неустойчива реклама, като например „почивки със самолет на изключително ниски цени“. Новата забрана, която влиза в сила на 1 май 2026 г., отива още по-далеч – тя ограничава рекламата не само на изкопаеми горива, но и на месо.
Повече от дузина общини в страната вече работят по въвеждането на подобни ограничения чрез местни закони или обществени договори.
Правни спорове и съдебни решения
Пътят към забраните не е безпрепятствен. През 2024 г. холандската туристическа организация ANVR и трима туристически оператори оспориха закона на Хага в съда, твърдейки, че той нарушава свободата на словото и няма да доведе до реално намаляване на използването на изкопаеми горива.
Съдът обаче постанови, че забраната може да помогне в борбата с климатичните промени и да подобри общественото здраве, като прие аргументите на града за основателни. Забраната е в сила от април 2025 г. ANVR и Нидерландският съвет по туризъм и конгреси не са отговорили на искания за коментар.
Разширение на забраните в Обединеното кралство и Океания
Няколко града в Обединеното кралство също въведоха ограничения. През 2024 г. Единбург забрани рекламите на компании за изкопаеми горива, авиокомпании, летища, автомобили с двигатели с вътрешно горене, SUV-ове и круизни кораби върху общински рекламни площи, включително автобусни спирки и цифрови медии. Шефилд въведе подобна политика, включваща и съдържание, „което би могло разумно да се счита за насърчаващо повече летене“. През февруари 2026 г. Портсмут също прие забрана.
Климатичните активисти вече насочват вниманието си към Лондон, където транспортният оператор Transport for London (TfL) разполага с една от най-големите рекламни мрежи в света. През ноември кметът Садик Хан се съгласи да преразгледа рекламната политика на TfL, за да оцени дали тя може да бъде по-екологична.
В Австралия 19 юрисдикции вече са въвели или одобрили ограничения върху рекламата на изкопаеми горива, включително Сидни. В Нова Зеландия регионалният съвет на Голям Уелингтън се съгласи през 2023 г. да спре подобни реклами в обществения транспорт и общинските активи.
Белинда Нобъл, основател и главен изпълнителен директор на Comms Declare – застъпническа група, работеща за забрана на рекламите на изкопаеми горива в Океания – подчертава, че местните власти имат „огромно“ влияние върху това, което хората виждат ежедневно.
„Те са по-отзивчиви към нуждите на общността и обикновено са по-малко обвързани с интересите на индустрията или големите донори на въглища и газ“, казва тя.
Градовете като двигател на промяната
Според Съдърланд градовете често имат по-силен фокус върху промяната в потреблението, отколкото националните правителства.
„Градовете са много амбициозни по отношение на климата. Те имат и доказан опит в прилагането на политики, които по-късно се възприемат на национално ниво – като чист транспорт и намаляване на отпадъците.“, казва тя.
Но не всички инициативи успяват. Кампания в Торонто, Канада, беше отхвърлена през юли 2025 г., след като някои съветници изразиха опасения относно сложността на определянето дали дадена реклама е невярна или подвеждаща.
В САЩ въвеждането на подобни забрани е особено трудно, тъй като рекламата е защитена от Първата поправка на Конституцията. Това означава, че всякакви ограничения подлежат на „много строг“ съдебен контрол, обяснява Елън Гудман, професор по право в Юридическия факултет „Рътгърс“ в Ню Джърси. Затова американските климатични активисти се фокусират върху съдебни дела, насочени към държане на компаниите за изкопаеми горива отговорни за климатичните щети.
Национални забрани – следващата стъпка
До момента повечето национални правителства са се фокусирали върху регулирането на съдържанието на корпоративната реклама, а не върху самите реклами. Въпреки това някои държави вече проучват възможността за национални забрани.
През 2022 г. Франция стана първата европейска държава, която забрани рекламите на изкопаеми горива чрез закон за климата, макар застъпниците да твърдят, че прилагането му оттогава е в застой.
През юни 2025 г. испанското правителство подкрепи законопроект, който би забранил рекламата на изкопаеми горива, превозни средства, задвижвани изцяло от тях, както и кратки полети, когато има по-устойчиви алтернативи. Законопроектът обаче все още трябва да бъде одобрен от парламента – процес, който според експертите ще бъде труден.
В по-широк план проучвания показват, че в Европа има повече подкрепа, отколкото противопоставяне на подобни ограничения.
Работят ли забраните?
Все още е рано да се оцени пълният ефект на действащите забрани, но опитът от други сфери показва, че ограниченията върху рекламата могат да доведат до значими промени.
След като Transport for London въведе забрана за реклама на нездравословни храни през 2019 г., семействата започват да консумират средно с 1000 калории по-малко седмично, особено по отношение на шоколада и сладкишите. Това вероятно е допринесло за намаляване на затлъстяването и разходите за здравеопазване. Приходите от реклама не спадат – напротив увеличават се.
Подобни резултати се наблюдават и в Чили, където ограниченията върху рекламата на бързо хранене, насочени към подобряване на здравето на децата, водят до 24% спад в покупките на сладки напитки и ръст на по-здравословните алтернативи.
Консумацията на тютюн също намалява след въвеждането на рекламни ограничения от 60-те години насам. Преглед от 2022 г. на изследвания върху рекламите на хазарт показва, че ограничаването им може да намали общата вреда и да смекчи неравенствата, свързани с хазартното поведение.
Изследователи по устойчивост заключават през 2025 г., че забраните върху вредни продукти могат да стимулират разработването на „доброкачествени“ алтернативи с по-нисък екологичен отпечатък. В Норвегия например ограниченията върху рекламата на алкохол насърчават производството на нискоалкохолна и безалкохолна бира.
„Има ясни доказателства, че забраните за реклама имат въздействие“, казва Съдърланд. „Все още нямаме тези данни за рекламите на изкопаеми горива, но очакваме да видим нещо подобно.“
Недостатъци и предизвикателства
Изследователите oотбелязват, че разработването на по-чисти и здравословни продукти може да доведе до „зелено измиване“ – подобряване на корпоративния имидж, което косвено подпомага продажбите на по-вредните оригинали. Една от предложените мерки е компаниите да могат да рекламират по-устойчиви алтернативи само ако те вече представляват значителен дял от продажбите им.
Забраните имат и други ограничения. Когато хазартната индустрия във Великобритания доброволно спира рекламите по време на спортни предавания на живо, рекламната активност се измества към други часови пояси. Освен това градовете имат ограничен контрол върху онлайн рекламата – предизвикателство дори за националните правителства.
Съдърланд отбелязва, че ограниченията, насочени към конкретни продукти, са много по-лесни за прилагане от и по-малко вероятно да бъдат оспорвани в съда, отколкото пълни забрани за цели индустрии. Баркър от Хага посочва и „сиви зони“:
„Ако има реклама за държава, до която може да се стигне само със самолет, това разершено ли е?“
По-радикален подход е пълното премахване на външната реклама – както направи Сао Пауло през 2006 г.
Забраните работят само като част от по-широка политика
Холандското правителство е посъветвано да комбинира рекламните ограничения с други политики, за да промени наистина потребителското поведение. В Хага например забраната върви паралелно със:
- стимули за електрически автомобили
- разширяване на зарядната инфраструктура
- безлихвени заеми за изолация и термопомпи
Баркър отбелязва, че комуникацията към обществото е била доста ясна, тъй като новината за забраната е получила широко медийно внимание.
„Фокусирахме се върху обяснението защо е важно да се справим с климатичната криза и че рекламите в общественото пространство стимулират обратното“, казва той.
Промяна на обществените възприятия
В доклад от 2025 г. специалният докладчик по правата на човека и изменението на климата Елиза Моргера критикува начина, по който рекламите на изкопаеми горива десетилетия наред са формирали обществените възприятия, „омаловажавайки въздействието върху правата на човека и подчертавайки ролята на изкопаемите горива в икономическия растеж и съвременния живот“.
Според нея забраните могат да помогнат да се оспори „приеманото за даденост присъствие“ на тези продукти и да се адресират „системни неравенства, свръхпроизводство и свръхпотребление“.
В проучване на холандските забрани интервюираните политически служители посочват, че макар ефектът върху потребителското поведение да е все още неясен, забраните изпращат важен сигнал за неустойчивото потребление и насърчават други градове да последват примера.
Баркър отбелязва, че сравнението с тютюна напълно уместно:
„Тютюнопушенето разрушава белите ни дробове, а изкопаемите горива – белите дробове на планетата. Защо бихме стимулирали нещо, което има толкова опустошително въздействие върху нея?“
